从平台到分化：电商进入新竞争时代

从平台到分化：电商进入新竞争时代

来源：经济观察报

陈白

又是一年618。

大洋彼岸拼多多市值一度破千亿，回港敲钟的京东上市旋即大涨、就连体量巨大的老牌电商巨头阿里巴巴股价也出现了上涨……艰难的2020对于实体商业来说或许是大雪封山，但对于电商来说，或许只有狄更斯那句经典的“这是最坏的时代，也是最好的时代”才能够形容一二。

市场的追捧，一定程度上与电商得益于线下转线上的红利有关。但需要看到的是，电商行业的竞争正在变得日趋激烈。

五年之前，阿里和京东激战正酣。当时，两家企业占据了国内电商市场的大部分份额，人们普遍相信中国电商行业竞争即将进入垄断终局——阿里、京东将二分天下，电商寡头王座已然落成。时移世易，当下电商格局早已经是天翻地覆。

除了新涌现出的高举社交电商大旗的“五环外竞争者”拼多多，那些跨界的巨头们同样对于“卖货”这件事情有独钟：当直播带货成为了2020年的消费新救赎时，抖音、快手等一批新玩家都悄悄开启了自己的电商计划。

数据也佐证着分化趋势。根据机构测算，中国电商市场的HHI指数（赫芬达尔-赫希曼指数，用于测量产业集中度）从2018年初的60%下降至2020年初的45%左右，也就是说，电商市场的集中程度在降低，在过去两年变得更加激烈。

从用户使用时长上看，根据QuestMobile的数据显示，电商App使用的总时长在增加，但是淘系APP时长占比从17年10月的66%下滑至2020年3月的51%，而拼多多的用户时长从17年10月的13%上升至2020年3月的26%，京东的份额一直保持在7%-8%左右。

新对手也在赶来的路上。根据互联网女皇去年的报告，短视频APP正在成为抢占用户注意力时长的主力，从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，并且速度还在不断加快。

当市场还在为直播电商开启了电商新销售模式而欢欣鼓舞之时，更为重要的命题被掩盖在市场估值狂欢声浪之下：万物皆可直播，同时也就意味着整个互联网世界都拥有了介入卖货这一生意的机会，当流量日益浇灌至一个个主播之上，传统集成图文搜索的平台化电商盈利模式的护城河也在慢慢干涸。对于平台型电商的商业模式，更“雪上加霜”的是规则体系的不断完善。据媒体报道，日前多个地方税务部门都对网店开出了“风险自查提示”，网店主为了博取流量和关注度进行的“刷单”，也要被计入营业收入进行征税。

如果说电商真有终局，那么2020或许能够称之为平台电商的终局时刻。上一个十年，电商的竞争在于平台之间的流量角力，而从目前看，从直播带货开启的风口之始，接下来的电商竞争已经逐渐回归到以产品为核心——即使是高知名度的明星，也会因为对产品不够了解而带货失败；即使是李佳琦，也会因为产品质量不佳而遭遇翻车。

如果我们把“互联网的上半场”定义为流量逻辑，那么平台电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达；只是，当5G来临、互联网上下半场即将转换之时，仅仅信息触达已经无法满足用户。消费者需要的是有强度的认知催化和产品背书，无论是社交电商还是直播电商，其所补足的是平台所不具有的用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

从这个角度来说，电商“新风口”直播带货所指向的，并不是电商的光明未来，而是未来流量的进一步私域化、IP进一步超级化、粉丝进一步标签化等新趋势的形成。而这样的新趋势，将打破原有的巨头定义的互联网流量结构，重新定义整个互联网的流量生态。

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