网红概念公司业绩不如市场预期 辨清网红“带货”成色

□本报记者 郭宏

网红“带货”这个风口在资本市场掀起一波波大浪，带来一些问题值得警惕，投资者要辨清相关上市公司“带货”的成色。

网络经济兴起，网红“带货”成为购物新时尚，并涌现出一批用户量基础庞大、具有影响力的主播。“一场直播销售额破亿”“直播间某某产品一秒售罄”等话题被热炒，似乎只要“傍上”明星主播就能大赚一笔。相关数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元，预计2020年该数据将再翻一倍，整体规模将达到9610亿元。头部主播在其中起到了重要的带动作用。

在此背景下，上市公司纷纷涉足网红概念。网红概念在A股市场风风火火，然而“带货”概念明星公司晒出的业绩，却与资本市场的期待大相径庭。

梦洁股份(5.960, 0.10, 1.71%)与多家直播机构及平台展开了合作。公告显示，公司与谦寻文化旗下主播“薇娅”共合作7次。其中，2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469.25万元，占公司2019年经审计营业收入的0.18%。公司支付费用104.22万元，占公司2019年经审计营销费用的0.15%；2020年合作直播销售公司产品4次，除一次因结算周期原因暂未结算外，其他3次累计销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入的0.31%，公司支付费用213.24万元，占公司2019年经审计营销费用的0.30%。

金字火腿(6.280, 0.05, 0.80%)2019年累计与淘宝、抖音、快手平台的相关主播合作71次。公司表示，该操作模式还不是公司的主要销售来源，占销售比例较低，对公司整体业绩贡献较小。

从上市公司披露的情况看，网红“带货”产生的收入占比低，且营销费用也没有体现出优势。而二级市场的热捧，客观上为相关上市公司股东减持起到了“抬轿”的作用。

梦洁股份公告显示，5月12日起股东伍静开始减持公司股份。截至关注函回函日，伍静通过集中竞价交易减持公司股份719.91万股，占公司总股本的0.94%，通过大宗交易减持700万股，占公司总股本的0.92%。5月14日，公司董事张爱纯之子周瑜通过集中竞价交易减持76959股，占公司总股本的0.01%。5月15日、5月19日、5月20日和5月21日，公司副总经理成艳及其配偶张戬通过集中竞价交易累计减持140366股，占公司总股本的0.02%。值得注意的是，这些减持均发生在公司股价大涨之后。

上市公司利用互联网销售模式开展业务，有利于扩大品牌知名度，并产生一定销售收入。但头部主播话语权越大，要价越高，品牌商要支付高昂的坑位费和佣金。且为了提升“带货”效果，主播们通常会要求产品高品质、低价格。李佳琦曾在直播间说过，因为拿到最低价，和他合作的大部分商家都不赚钱。如果“带货”效果不佳，这意味着高成本低收入，企业需要平衡好投入和产出。

腰部和尾部主播收费方面更温和些，“带货”效果自然相应存在折扣。有的腰部、尾部主播为了提高自身影响力，存在刷量行为，虚假交易吃亏的最终还是商家。

有的商家主要目的是引流，看重明星的人气，希望提高关注度，将粉丝流量转化为销售。从这个角度看，褪下网红“带货”热闹的外衣，只是一场花费高昂的营销推广活动，相对在电商平台买广告位的做法，无非是看转化率高低的问题，资本市场因此给予过高的热情，无疑蕴藏巨大的风险。比如，明星概念股梦洁股份一度收获8个涨停板，但在回复交易所的关注函后，股价大幅回调。深交所要求梦洁股份对是否存在利用其他非信息披露渠道，主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持等情形进行说明。

事实上，很多产品的生产者、管理者也在参与直播带货。这样的“带货”可能娱乐性缺乏些，但他们熟悉产品特色。有的直播间就像是一个知识讲堂，消费者从中受益更大，黏性会更强。

二级市场最不缺少的就是讲故事，对网红“带货”这种热点事件须加强监管，避免“赶时髦”“蹭热点”，图一时热闹。上市公司相关信息披露要透明及时，比如“带货”销售情况以及对营收、盈利的贡献，不能只是一个空洞的概念留给市场炒作。同时，重要股东减持等信息须一并披露，提示投资者。

从目前情况看，涉及网红经济的上市公司业绩大多并不出彩。Wind数据显示，在该板块39家公司中，仅10家公司2020年一季度净利润同比增长，另有两家公司扭亏。

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